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618品牌暗战:身不由己还是投怀送抱

发布时间:2019-06-09 22:19:50  来源:3CGO科技    采编:徐彬  背景:

  一年一度的电商年中大促烽烟再起,拼价格、拼商品、拼物流速度、拼售后服务,各电商平台之间展开的,是一场全方位的较量。

  在这中间非常重要的一块,就是对品牌资源的争夺。谁能拿到更多爆款和首发新品,谁能从生产、制造企业那里获得更多价格支持,谁能独占销售渠道,都是致胜的关键因素。

  近期发生在品牌商与电商平台之间的几个故事就非常耐人寻味,从中看得出来,各方明争暗战还是非常激烈的。

  01|买奥克斯为什么苏宁最便宜?

  电器属于典型的标准化产品,因此价格也非常透明,谁家便宜谁家贵一看便知。

  据界面新闻5月26日报道,今年618年中大促前夕,不少消费者发现,以市面热销的空调为例,同款奥克斯1.5匹定频挂机,京东售价1899元,苏宁售价1799元;同款奥克斯大1匹一级能效变频空调,京东售价3099元,苏宁售价2799元,比京东整整低了300元。

  为什么同样型号的奥克斯空调,在苏宁平台能比京东便宜好几百呢?记者调查发现,背后原因除了苏宁本身为了年中大促加大优惠、补贴力度外,奥克斯也给了苏宁更多价格支持。

  众所周知,苏宁多年稳居家电老大位置,中国家用电器研究院5月13日发布的《2019中国家电行业一季度报告》显示,今年第一季度,苏宁以22.3%的市场份额再度领跑全渠道第一,自然是各家电品牌商的首选合作伙伴。比如奥克斯和苏宁的合作就已超过10年,它也是登上苏宁零售云“头等舱战略”的前三品牌。

  近年来,随着电商的快速发展,线上销售对各家电品牌来说越来越重要。但是就空调行业而言,因为牵涉送货、安装、日常清洗等一系列售后服务,对渠道商线下布局、综合服务能力的要求非常高,而这两方面恰恰都是苏宁的优势领域。奥克斯想要加强线下零售,最有效的办法就是选择一个强大的战略合作伙伴。

  “奥克斯投入苏宁怀抱,并在苏宁零售云‘头等舱战略’中深耕市场,不失为明智的选择。”界面新闻在报道中分析道。

  此外,苏宁还能利用自己的供应链优势和大数据技术,联合品牌商开展C2B、C2M反向定制,合作开发的爆款产品自然具有绝对的价格优势。记者调查发现,目前奥克斯空调主力机型在苏宁平台的平均售假比京东等其他电商平台低5%以上。

  在这样的紧密合作中,奥克斯的获益又有多少?苏宁发布的数据显示,在5月份开展的“抢空调”活动期间,奥克斯空调全渠道销售同比增长184.63%,其中线上渠道增长146%,面向县镇市场的零售云渠道增长567%,成为“增长之王”。

  02|优衣库“二选一”

  如果说苏宁在电商销售领域优势明显,服饰品类则是天猫的主场,就连京东都不得不承认,天猫对优质品牌的垄断优势难以撼动。

  前不久,京东集团战略部负责人在接受证券研究机构分析师访谈时表示,2018年,因整体消费能力下降及用户数停滞,京东增速出现整体下滑。与之相比,天猫整体增速也在下滑,但是京东50%的GMV来自家电3C,而天猫女性化商品占比较高,如服饰美妆等,这一属性导致天猫增速比京东要快。

  据这名负责人透露,2018年,受阿里“二选一”政策影响,京东服装头部商家流失严重,虽然通过唯品会平台补充了一些,但多为品质欠佳的国产品牌,整个服饰箱包品类的发展过于依赖饰品、箱包。

  阿里“二选一”政策对京东影响有多大?该负责人举了一个例子:2017年双十一,优衣库在京东平台当月实现销售额1亿多元。后来因为“二选一”,优衣库放弃京东。失去这样的头部商家后,京东GMV大幅减少。

  更为严重的是,这还会让京东失去时尚用户群。该负责人表示,服饰品类最能引起消费者的交流和共鸣,比如通过新品发布、时装秀等,整个时尚品类对服装的依赖性很强,“所以当京东失去了服装品类头部商家之后,整个时尚板块都很受限。”

  为了强化“她经济”的属性,京东近年实际上做了不少尝试,比如搬出网红老板娘章泽天担任时尚品牌拓展顾问,联手唯品会亦是其中重要一步。2018年3月,唯品会在京东开店,目前已上线约65万个SKU,为京东美妆个护贡献了大约10%的GMV,交易规模约为40亿元。

  不过前述京东集团战略部负责人表示,京东与唯品会的合作效果不佳:一方面,唯品会更多希望京东为其导流而非做大销售额,但是受拼多多冲击和宏观消费环境差等因素影响,导流效果不是很好;另一方面,京东希望唯品会能够增强京东服饰、美妆等女性化商品的商品力,但是唯品会带来的均为比较低端的国产品牌,品质欠佳,不能满足京东核心用户群体的需求。

  今年618,天猫、京东不约而同在品牌战略方面出牌,前者宣布推出史上最大规模的“千万爆款打CALL计划”,后者则称90%核心品牌将发布新品,一场正面PK不可避免。

  03|它们为何放弃拼多多?

  今年是拼多多首次参战618,但是大战之前却传来一个坏消息:苏泊尔、美的、九阳等多家电器企业先后宣布撤出拼多多。

  联系此前创维、都市丽人、芭菲等知名品牌对拼多多的公开抵制乃至对簿公堂,人们不仅要问,为什么大家都在抵制拼多多?

  据了解,以此次“苏美阳”的撤出为例,这些品牌商一方面是迫于“选边站队”的压力。拼多多联合创始人达达在针对此事的回应中就将矛头对准阿里,暗指对方逼迫商家从拼多多撤店。

  但是拼多多自身始终没能解决假货、山寨产品泛滥的问题,也的确是这些品牌商无奈撤店的一个重要原因。

  比如从去年创维宣布抵制拼多多的声明中就可以看出,其公开撕逼拼多多,是因为“在拼多多购物平台上出现大量假冒创维产品的电视产品,严重侵害消费者和创维品牌权益”。

  创维还在声明中列举了拼多多平台上部分“李鬼”的姓名:创维先锋、创维云视听TV、创维嘉、创维美、创维酷酷、创维云视听、创维e家、创維等。真是五花八门,让人大开眼界。

  为争夺品牌资源、改善自身形象,去年9月,拼多多上线品牌馆,入驻者包括苹果、三只松鼠、清风、安踏、鸿星尔克、百草味等,共计479个品牌。

  然而有媒体对比发现,拼多多品牌馆的品牌商家,首先是SKU投放数量不足,远低于天猫旗舰店,其次是投放的商品款式也和其他平台明显不同,“很有可能是在清理库存产品”。

  显然,这些品牌商目前还没有把拼多多当作最重要的渠道。

  作为产业链条中相互依存的两方,品牌商和渠道商之间最好的关系就是相互赋能、合作共赢、彼此成就。但是最终谁和谁“在一起”,不仅看综合实力,更要看开放胸襟、行业格局。

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